"La mercadotecnia es la actividad humana dirigida para satisfacer las necesidades, carencias y deseos de los consumidores por medio de procesos de intercambio”
Philip Kotler
Para crear una campaña que genere ventas en marketing digital no es necesario tener un gran presupuesto o una gran idea creativa, se necesita un cambio cultural. La principal oportunidad del marketing digital es una: la capacidad de métricas en tiempo real, la cual nos permite tomar decisiones basadas en el performance y resultados de la campaña.
Para lograr un cambio cultural, necesitamos partir de un gran auto análisis ¿cómo mido actualmente el éxito comercial de mi campaña de marketing? ¿prospectos? ¿ventas? ¿cómo mido cada canal? ¿en la actualidad la información que cuento satisface mis necesidades de administración?
Probablemente en la gran mayoría de estas preguntas tengas dudas y en muchas otras, sean insuficientes los esfuerzos que haces en tu plan de marketing. A continuación te damos las herramientas necesarias para comenzar a crear una estrategia de marketing digital que genere ventas.
CLIENTE
Inventaremos un cliente ficticio llamado “Puerto Vallarta Resorts”, el cual posee uno de los hoteles “All Inclusive” más importante de Puerto Vallarta, México. Su objetivo es poder generar prospectos generados a través del marketing digital. Esto fue lo que hicieron para convertir a Internet, en su vendedor número uno.
1) ENTIENDE MUY BIEN TU PRODUCTO/SERVICIO:
La empresa “Puerto Vallarta Resorts” posee uno de los hoteles más famosos en Puerto Vallarta. La primera regla del marketing digital es ser honesto con tu producto. “La honestidad” es sin duda tu herramienta más poderosa al momento de responder estas preguntas, ya que en la actualidad hay tanta información en Internet, que tratar de “engañar” a un consumidor con expectativas falsas de un producto, es totalmente contraproducente dadas las herramientas de difusión y comparación que los consumidores poseen actualmente. Las preguntas a responder son: ¿cuál es el objetivo de tu producto? ¿qué resuelve o satisface? ¿cuál es su mejor atributo real? ¿cuál es su más grande debilidad? ¿qué competencia tiene?
2) CONOCE A TU AUDIENCIA:
En el pasado, la segmentación de target para un ejercicio de marketing era muy simple: edad + sexo/género + estrato social + algunos insights (aficiones, gustos, nivel de estudios, afinidades generales). De tal manera que establecer una identificación de target del tipo: hombres/mujeres, de 25 a 35 años, C+,B, amantes de los viajes ; era tremendamente sencillo de establecer.
Sin embargo en Internet las audiencias dejaron de tener un toque masivo y se han establecido micromercados específicos (o nichos) con microgustos concretos e inclusive temporales, que nos ayudarán a encontrar al “target” correcto con demográficos e insights puntuales.
Esta creación de micromercados obedece a una lógica económica-social llamada “The Long Tail” (la larga cola), acuñado por Chris Anderson en donde los mercados de masas dejaron de ser tan relevantes en comparación con la suma de todos los micromercados (la industria de la música es un gran ejemplo de ello). De tal manera que hoy podemos establecer en Internet, un target segmentándolo de la forma tradicional: mujeres, de 25 a 35 años, C+,B; pero encontraremos precisión conociendo a detalle lo que a ese target en particular le gusta hacer o tiene afinidad: escuchar música (qué tipo de música), tomar fotografías (qué tipo de fotografía y en dónde la consume, revistas, blogs, redes sociales), turismo (le gusta viajar, a dónde, cada cuándo, pertenece a alguna red social de viajes, etc), en qué lugar es dónde dichas preferencias se consumen y en qué lugar no (y a qué hora, qué día, etc).
La regla es que mientras más información tengamos, sus hábitos, su comportamiento, sus preferencias; más oportunidad tendremos de conectar con los consumidores, de manera precisa, concreta y eficaz.
Para “Puerto Vallarta Resorts”, analizamos gracias a la herramienta de “Google Insights for Search” el comportamiento / volumen de búsqueda que existe para tres palabras importantes para el negocio: hoteles, viajes y por locación “Puerto Vallarta” (Jalisco y República Mexicana). También realizamos un análisis de motor de búsqueda para ver el posicionamiento orgánico que tiene como marca o por dos de las palabras clave más importantes: hoteles en Puerto Vallarta. Eso nos arrojó una conclusión: no existía una campaña de palabras clave y no existía un posicionamiento orgánico en buscadores.
3) DETERMINA TU OBJETIVO
Con base en la información (insights) recopilados en el paso dos y la honestidad de las ventajas de tu producto, debemos contestarnos ¿qué queremos hacer con la campaña? ¿cuál es su objetivo? Sabemos que en el 95% de los casos el objetivo es “vender” y eso está muy bien, seguir el modelo de la búsqueda del ROI (regreso de la inversión), es sin duda la habilidad más grande del marketing interactivo. Pero tenemos que aclarar que “vender” no necesariamente implica “vender por / a través de Internet” (comercio electrónico), sino que existen otras herramientas “offline” que son aprovechadas en complemento a la campaña “online” como el CRM (customer relationship management), que puede estar conectado a una red de telemarketing en el cual podrás darle seguimiento a los clientes o interesados de los productos/servicios. Otros tipos de objetivos son “construir marca por Internet”, “crear una base de datos”, o generar awareness.
En el caso de nuestro cliente “Puerto Vallarta”, el objetivo número uno es vender cuartos de hotel. A través del análisis del paso dos, nos dimos cuenta que junio y julio son los meses más importantes del año respecto a los temas de vacaciones por lo que nos centraremos en esa temporalidad para detonar la campaña digital y con ello la generación de prospectos.
4) CREA TU ESTRATEGIA
Cuidado, no debes de partir nunca en la popularidad de una red social como Facebook, Twitter o YouTube, para determinar que por ahí debe de iniciar tu campaña. Siempre tu campaña deberá integrar los elementos, medios y herramientas con las que tu target realmente esté conectando, interactuando, consumiendo. Si tienes la oportunidad de contar con medios tradicionales (radio, TV, revistas, periódicos, espectaculares, cine) piensa en la “integralidad” de la estrategia y no en estrategias separadas que generen la siguiente regla: online drives to offline , offline drives to online.
Las herramientas que hoy tienes a tu alcance para crear una estrategia de marketing interactivo son tan variadas, siguen objetivos diferentes y se ejecutan de forma distinta, que es justo aquí en donde tendrás que decidir de forma sabia de acuerdo a todos los insights de tu campaña, cuáles de todas las opciones tendrás que integrar a tu estrategia.
En síntesis las posibilidades son:
- Advergames: una rama nueva en el marketing interactivo pero de crecimiento exponencial, basada en la posibilidad de desarrollar una aplicación (videojuego) que permita la interacción y la creación de una experiencia con el usuario. Uno de los mejores ejemplos es el desarrollado por CocaCola o Vans para el iPhone.
- Email marketing: una de las herramientas más viejas, criticadas por sus prácticas de correo no permitido (spam) pero, de las que mayor resultado producen en el corto plazo y es de las mejores del marketing directo. Para que esta herramienta sea eficaz es necesario que se seleccione una base de datos estratificada para el target y además, se deberá contar con todos los elementos de desuscripción en caso de que el destinatario no desee más recibir estos correos electrónicos. Tampoco olvides agregar todos los indicadores y métricas posibles para la estrategia (número de envíos, aperturas, clics, registros, etc).
- Conversational marketing: conocido también como “social media” es una de las herramientas más efectivas, personales y ricas respecto a interacción entre la marca y los consumidores finales. Principalmente ocurre a través de redes sociales como Facebook, Yahoo! Respuestas, Twitter, Blogs, etc. El objetivo puede ser tan variado como la definición del objetivo mismo de la campaña: crear una experiencia, conversar con los consumidores, crear awareness, generar prospectos para el producto, etc.
- Display marketing : una de las herramientas más viejas, tremendamente útiles para la generación de branding y que está evolucionando rápidamente a una nueva categoría llamada “rich media”, la cual dejó de tener una filosofía solo de “impacto y clic” para pasar a una nueva interactiva y con mayores elementos multimedia para los usuarios.
- Search marketing: ¿cuántos de ustedes abren Google o Yahoo! para realizar una búsqueda? No podemos dudar que la existencia de encontrar eso que estamos buscando, se ha convertido en una de las funciones más exitosas de Internet. El reto es, estar ahí cada vez que seamos buscados. ¿Cómo se logra? De dos maneras: por medio de la compra de palabras clave (keywords) y por medio de posicionamiento orgánico basado en la relevancia de tu contenido.
- Viral marketing: sin duda una de los objetivos que siempre se persiguen dentro de toda estrategia, es llegar al mayor número de personas posibles por Internet. No hay secretos, ni fórmulas para generar o no una campaña viral; lo cierto los elementos más importantes (además de que el contenido debe ser excelente) es que ese contenido esté disponible, esté listo para ser intercambiado, usado, republicado, embebido, replicado e incluso criticado.
- Mobile marketing: si consideramos que en países como México el 85% de la población posee un teléfono móvil, entonces encontraremos una oportunidad única de conectar con una de las audiencias móviles más importantes. La experiencia alrededor del teléfono móvil, es que cada vez se está volviendo en un dispositivo que se conecta a Internet. Esto está abriendo la posibilidad a que contenido descargable como podcast, ringtones, videos, aplicaciones y contenido generado en la web, se carguen en estos dispositivos abriendo una oportunidad de interacción con la marca. También existen otros elementos de proximidad como el usado a través de la tecnología Bluetooth y de reconocimiento de imágenes cifradas como los códices.
- Video marketing: sin duda han escuchado de YouTube. El video marketing, al tener una base natural en el contenido y una eficacia en la distribución, se ha convertido el elemento de “viralidad” más interesante que existe en el marketing interactivo. El objetivo es sin duda hacer que el contenido del video, sea lo más viral posible (en términos de audiencia, medidos por el número de personas que fueron impactadas en el video).
- PR 2.0: así como en el mundo tradicional son importantes las relaciones públicas para el envío de información a medios tradicionales (impresos, radio y televisión) para su distribución masiva, también es muy importante considerar, el papel que los bloggers, podcasters y videopodcasters tienen para la creación de “viralidad” de un producto. Sin embargo el acercamiento a dichos newmedia trenders, es totalmente diferente al mundo tradicional. Hay que tener mucha sensibilidad, apertura, honestidad y humildad al momento de proponer un tema. Con los nuevos influenciadores digitales se debe de establecer una conversación auténtica, abierta, honesta, multilateral y de gran valor; al final del día son prosumers, son nuestro target.
Para nuestro cliente hemos decidido integrar una estrategia basada en “performance” que incluye campaña de palabras clave en buscadores, envío táctico de emails con promociones a bases de datos propias, socialmedia con monitoreo de oportunidades de conversación, posicionamiento orgánico mendiante estrategia SEO y una campaña en display en medios contextuales, todos conectados a un Landing Page, diseñado en exclusiva para la campaña, en donde obtendremos todas las mediciones del performance que genera la campaña y que están conectados a nuestro sistema de seguimiento “Clicker”.
5) MIDE, OPTIMIZA, MIDE, OPTIMIZA
Finalmente, en cuanto una estrategia está creada y activa debes aprovechar una de las grandes características de Internet: su capacidad de medición. La segunda capacidad natural de Internet es su capacidad de respuesta y “optimización” con base en dichas mediciones. Optimizar una campaña de marketing interactivo es una actividad normal, natural, orgánica y muy saludable para mejorar el performance (rendimiento) de la campaña y sus objetivos. Para esto necesitas un “tracker analítico”. El más popular, uno de los más completos, gratuitos y confiables es sin duda Google Analytics el cual te arrojará datos determinantes en el performance de tu campaña.
Con toda esta información, lo que deberás hacer es optimizar tu campaña para obtener cada vez un mejor rendimiento de la misma y por ende, un mejor retorno de la inversión y una más rápida velocidad y alcance en el objetivo de la campaña.
Por Jonathan Alvarez
