Modelo R.O.B.O. Research Online Buy Offline

Por Jonathan Alvarez

La maduración del ecosistema de Internet a nivel global es diferente y varía dada las condiciones políticas, económicas, sociales, educativas y culturales de cada país o región.

Los países latinoamericanos tenemos una constante de “no adopción temprana” de los avances tecnológicos y con ello, nos vemos mermados de revoluciones que nos llegan muy temprano pero que no adoptamos hasta que es “inevitable” (o muy tarde). El modelo que quiero analizar en este post es uno que he comprobado una y otra vez cuando hago campañas online: el modelo R.O.B.O. (research online buy offline).

El modelo R.O.B.O. viene desarrollándose con fuerza en los países que comenzaban a adoptar en el 2005, 2006 y 2007 a Internet como potenciador de ventas. Hasta ese momento de la historia, el comercio electrónico en los países desarrollados estaba en plena maduración pero el uso de Internet como herramienta informativa, estaba muy madurado y en crecimiento.

Hoy es un comportamiento natural de un usuario en Internet el abrir un navegador, abrir un buscador (Google, Yahoo!, Bing) y estar tan lejos de cualquier producto, servicio, dato, libro, audio, etc; a un solo clic. ¿Se imaginan la oportunidad que esto representa para las marcas? ¿El de impactar a gente que realmente está buscándote? Por obvio que sean estas preguntas, existen todavía directores de marketing o dueños de empresas que siguen sin ver las oportunidades.

EN QUÉ CONSISTE EL MODELO ROBO

En mayo de 2008 Nielsen realizó un estudio en el que preguntó ¿en dónde los consumidores realizaron su última compra en el segmento de electrónica de consumo? La respuesta fue que en un 59% la gente acudió a una tienda porque querían evaluar físicamente el producto antes de comprarlo aunque ya sabían exactamente las características técnicas y su comparativa con otros productos similares, el contacto final era importante para ellos.

En otro estudio realizado por comScore Networks comisionada por la TMP Directional Marketing, encontró que las búsquedas locales de la gente son sin duda una realidad en la búsqueda de información sobre productos, servicios e información. Encontrando que el 82% de los buscadores de información visitan una tienda online, hacen una llamada o compran en un 61%.

Pero sin duda el estudio que puso al modelo R.O.B.O. en la escena del marketing digital, fue el estudio de Yahoo! Conducido por comScore , el cual analiza el impacto del “search marketing y la publicidad online” en el comportamiento de compra del consumidor.

El estudio encontró que el “marketing de búsqueda” (search marketing) tiene un altísimo impacto en las ventas de las tiendas offline y es tres veces más efectivo que un anuncio de publicidad tradicional. Cuando los consumidores solo son expuestos a una campaña de search, en promedio ellos gastan $16 dólares en la tienda por cada dólar que ellos comprarían en línea sin embargo, la audiencia alcanzada en el search contra el display, sigue siendo muy pequeña. En una campaña de publicidad tradicional los consumidores gastarían en promedio $6 dólares contra los $16 de search, pero el volumen del display lo hace muy atractivo. El gran secreto del modelo R.O.B.O.

Lo valioso es encontrar que como resultado de la publicidad online, se obtuvo un aumento del 41% en las ventas de las tiendas físicas además, generó un usuario mucho más informado, seguro y comprometido con su compra.

En marzo del 2010, la firma Kelsey Group publicó los resultados de un estudio en el que encontró que el 97% de los consumidores usan Internet, lo usan para investigar productos y servicios, dejando a un 48% las páginas amarillas.

APLICADO A MERCADOS QUE NO HACEN COMPRA EN LÍNEA

A lo largo de mi práctica profesional en Clicker y en particular trabajando para mercados latinoamericanos como México en el que el comercio electrónico sigue siendo una gran oportunidad a desarrollar; hemos implementado el modelo R.O.B.O. con gran éxito en campañas que necesitan desplazar unidades físicas en tiendas/retail.

Utilizando los datos que nos arroja el marketing digital podemos medir el impacto de las ventas en las tiendas e incluso desarrollar una estrategia de atención al consumidor para conocer y reafirmar su intención de compra que finalmente detone la adquisición del producto.

Los elementos tácticos hoy son claros: un buen posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), una campaña correcta de palabras clave en buscadores, un desplegado de publicidad gráfica (display) en sitios web en donde se encuentra el consumidor y en donde contextualmente tiene relevancia el anuncio, una correcta generación de buzz, un correcto monitoreo de oportunidades de conversación en redes sociales, una correcta construcción de reputación del producto con trend setters digitales y “un buen producto”; sin duda nos ayudan a capitalizar la oportunidad de llegar a consumidores que están buscándonos, que están buscando el producto y mucho mejor: están dispuestos a recomendarnos si la experiencia de investigación, atención y compra, fue positiva.

Sin embargo la gran oportunidad sigue ahí para todas las marcas/empresas que entiendan la nueva regla de hacer contacto con los consumidores. ¿Están listos?