Las redes sociales han llegado para quedarse, tan solo Facebook alcanzó hace un mes los 500 millones de usuarios (4 veces la población completa de México) y se ha convertido en la red social más importante por encima del volúmen de búsquedas realizadas en Google.
Esto ha provocado una revolución en el marketing digital, ya que este nuevo “universo paralelo digital” tiene a los consumidores inmersos en un mundo en donde ellos son los reyes, los generadores, prosumidores y los tomadores de decisión sobre sus gustos, sus preferencias, sus sueños, su contenido, su entretenimiento, sus productos favoritos pero sobre todo, están en búsqueda de eso que los hace “totalmente felices”.
Las marcas todos los días nos preguntamos: ¿cómo podemos ser parte de ese mundo? Quizá la respuesta más rápida está en preguntar cuánto cuesta anunciarnos en esas redes sociales y contratar un amplio plan de banners (display) pero, ¿realmente queremos hacer eso? ¿conquistar mediante impactos? ¿impactar como el resto de medios tradicionales? ¿comprando ojos?
Desde mi punto de vista hay una oportunidad mucho más grande que es “dejar de impactar para comenzar a crear experiencias”. Dejar de pensar en términos de “top of mind” para pasar a un “top of hearth” pero ¿cómo crear las experiencias? ¿cómo dejar de impactar y crear relaciones de valor? Hagamos un ejemplo.
Gracias a herramientas de “monitoreo” online como Cotweet podemos saber quién en este momento está haciendo determinada acción en las redes sociales. Hemos escogido Twitter y hemos escogido monitorear dos frases importantes para una marca como CocaCola:
- tengo sed
- me siento triste
La primera atiende directamente el objetivo número uno de la marca, el vender refrescos y provocar ese deseo de consumo. El segundo obedece a una convicción que durante un año completo ha sido el objetivo de CocaCola “buscar, provocar, generar, promover la felicidad”.
Con estos datos ¿qué harían al respecto? ¿Qué comunicarían? ¿Cuál sería el mensaje para cada uno de esos consumidores que están pidiendo a gritos nuestros productos? Lo que ven aquí son todos los consumidores que en este momento están teniendo sed y lo expresan a través de Twitter. ¿Ya vieron la oportunidad? La oportunidad de conectar de forma directa con los usuarios nos da un poder a las marcas que antes no teníamos… “crear experiencias de valor de forma precisa” y no “impactos” sin contexto. ¿Y qué tal que si esa experiencia se encuentra a 5 metros de nuestra tienda? Bienvenidos al siguiente salto de las redes sociales… la localización.
LOCALIZACION
Pensar en localización nos remite a satélites teledirigidos rastreando lo que hacemos y atacando en el momento preciso. En cierta parte, el marketing de localización lo es, pero en mucha parte no. Cada usuario que participa en una red social tiene el control de eso que quiere compartir y de la forma en como quiere hacerla pública o no.
En este artículo haremos un repaso sobre ¿qué está pasando en el marketing de localización, las tendencias , la forma de uso y las herramientas que están permitiendo dar el siguiente salto a esta revolución llamada “social media”.
FOURSQUARE
Esta red social de casi 3 millones de usuarios, está basada en compartir los lugares, restaurantes, centros comerciales, librerías, tiendas o cualquier lugar en el que quieras ”compartir una experiencia alrededor de ella” o simplemente, leer las recomendaciones o la experiencia de alguien más que ya estuvo ahí. Esta habilidad la ha convertido en un verdadero “next big thing” en donde las personas están entendiendo gracias a su “check in”, el poder de colaboración y el valor de compartir experiencias. (al día de hoy posee más de 50 millones de “checkins”).
CÓMO HA SIDO APROVECHADO POR LAS MARCAS
Recientemente Starbucks lanzó un programa de “lealtad de consumidor” a través de Foursquare en el que su “mayors por tienda” o los que tengan 5 check in en la tienda, obtienen un “barista badge” con el que obtienen descuentos en sus diferentes cafés como por ejemplo un descuento de $1 dólar por un Frappuccino.
Otra marca es Tati-D-Lite , lanzó otro programa de lealtad en el que al compartir la experiencia con sus amigos en las redes sociales incluidas Foursquare, Twitter y Facebook, la marca le otorgará puntos que podrán transformar en beneficios adicionales desde descuentos hasta helados gratis.
Pero sin duda uno de los ejercicios más interesantes que he visto es la página de turismo “Visit PA” el cual muestra los lugares turísticos, restaurantes, bibliotecas, etc; más interesantes (de acuerdo a los fans de Foursquare) de Pennsylvania. También la industria de la moda está ocupando sabiamente a Foursquare y existen otros casos de estudio aquí.
FACEBOOK PLACES
Lanzada hace unos días, Facebook ha decidido experimentar en este naciente mundo de la localización pero primero lo habilitarán en Estados Unidos y más adelante en el resto del mundo. Hasta donde sabemos tendrá las mismas funcionalidades de Foursquare: Check-ins, búsqueda de lugares y amigos que estén cerca, agregar lugares y poder etiquetar amigos. Lo importante de la llegada de Facebook es la masificación que esto tendrá y su impacto directo en el marketing digital, así que debemos estar atentos porque un boom está por suceder.
STICKYBITS
www.stickybits.com
Este es un proyecto que realmente me impresiona. El Internet es el medio más impactante que hemos experimentado como raza humana y lo es por una simple razón… “el Internet lo haces tú”, lo hacen las personas. Stickybits entiende ese potencial y presenta una nueva plataforma social en la que por medio de tu teléfono móvil (iPhone y Android) podrás compartir tus experiencias alrededor de diferentes productos y “geolocalizar” esas experiencias. Se puede subir fotos, audio, video o comentarios y compartirlos a través de Facebook o Twitter.
CÓMO HA SIDO APROVECHADO POR LAS MARCAS
La primera marca en usarlo a nivel mundial ha sido Red Bull México en la cual se puede escanear cualquiera de sus latas y comenzar a subir las experiencias alrededor de ella. Pero sin duda quien ha apostado fuerte (económicamente hablando) por este proyecto es Pepsico:
YELP
Nació como una red social alrededor de los restaurantes y ya posee más de 33 millones de visitantes únicos mensuales (a finales de junio de 2010) y ya posee 12 millones de reseñas de lugares y hasta este momento es el rey de las redes sociales de locación (aunque en México es poco conocido). Es una maravilla para las empresas que se quieren subir, ya que poseen un servicio especializado de atención por lo que subir una campaña es sencillísimo.
SHOPKICK
Es una aplicación que detecta cuando estamos en los pasillos de una tienda y nos ofrece beneficios al usarla por medio de “kickbucks” los cuales podemos cambiarlos por productos o beneficios. También podemos escanear productos para conocer su información.
GOWALLA
Los objetivos son los mismos, compartir experiencias de lugares que vamos descubriendo. Aquí se consiguen estampas de los lugares en donde hemos estado, las cuales las vamos pegando a nuestro pasaporte digital y podemos coleccionar los premios que se van liberando desde entradas a cine hasta descuentos en productos. Se conecta a Facebook y Twitter y podemos encontrar recorridos de otras personas o empresas como National Geographic, USA TODAY, etc.
CÓMO HA SIDO APROVECHADO POR LAS MARCAS
Nike ha estado jugando con esta plataforma y la empresa de ropa Threadless.
FOURWHERE
Ok, ahora qué pasaría si mezclamos el potencial de Foursquare, Yelp y Gowalla: tenemos Fourwhere; el cual despliega los comentarios de Foursquere usando Google Maps (el cual posee más de 100 millones de usuarios).
REFLEXIONES FINALES
Esta tendencias de las redes sociales combinadas con locación, está ayudando a las marcas a centrarse en la “experiencia de usuario” y detonar la “lealtad” de sus clientes gracias a la socialización de esas experiencias.
La conexión entre consumidores y su comportamiento en las redes sociales está completando un círculo virtuoso en el que la marca obtiene verdadero regreso de inversión (gracias a las mediciones de la campaña, checkins, discusiones alrededor del local, activación de programas de fidelidad, etc). El punto aquí es ¿a dónde quieres llevar tu marca? ¿quieres convertirte de esas “early adopters brands” o ser de las que pierden la oportunidad y llegan tarde a la fiesta.
Otra buena pregunta es contestar al ¿es esto solo “hype”? Partamos de un punto netamente matemático. Para julio de este año, solo el 4% de los usuarios de Internet han usado redes sociales de geolocalización y solo el 1% hacen checkin al menos una vez por semana. En términos matemáticos “SÍ, ES SOLO HYPE” y en todos los números importantes como: porcentaje de usuarios activos, revenue, porcentaje de checkins por día, tiempo de uso de aplicación y el porcentaje de usuarios inactivos por mes… todos están por lo suelos…. pero noten, que estamos hablando de tendencias y desde mi punto de vista, vale la pena subirse.
OPORTUNIDAD
Todos estos servicios integrados de locación y red social sin duda nos están llevando a un escenario mucho más interesante. La pregunta es ¿qué hay después del checkin? La respuesta estará en la actividad alrededor de la tienda / marca / producto que podría elevar la interacción o el interés de las personas (verdadero engagement) desde el asiento de estadio hasta la barra de un Pub… lo importantes es “la experiencia”, “el nivel de personalización de servicio” que vamos a crear en cada cliente o consumidor de nuestro producto o servicio.
Finalmente nos vamos con los primeros datos que se despliegan alrededor de la locación, desarrollados por la firma Jiwire , en la que nos dice que más del 50% de las personas que participaron en el estudio, desean recibir publicidad específica por locación desde cupones hasta incentivos al realizar el checkin. Los dejo con una infografía interesantísima sobre los “freebies” que vienen del mobile marketing :
POR CONOCER
En lo personal estoy seguro que esto es solo el inicio de un grupo de tendencias que están bajo nuestro radar y que sin duda, debemos de estudiar, analizar y entender:
Micro tagging (chequen proyectos como HotPotato o proyectos de contenido / gustos / actividades como Miso, Foofspotting, Gotryiton o Dribbble, Plancast, Graffiti, Meetmoi, Neer ).
Social scanning, definitivamente StickyBits se lleva la corona en este momento.
Search, al ver esta tendencia Google ha activado la opción “Nearby” la cual permite encontrar lugares e información con base en la localización.
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